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娱乐至死 IP至上 网易MCTalk论泛娱乐社交新趋势

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1月13日,网易2018 MCTalk泛娱乐产品峰会在北京召开。

来源:至顶网云计算频道 2018年1月18日

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1月13日,网易2018 MCTalk泛娱乐产品峰会在北京召开。来自网易云音乐、网易云信、美拍、西瓜视频、网易薄荷直播、每日故宫、神龙妹子团、洋葱视频等众多泛娱乐平台的业界大咖们共聚一堂,围绕“泛娱乐升级”和“超级IP打造”两大主题,共同探讨了泛娱乐社交的未来发展趋势和方向。

泛娱乐升级:内容与平台,整合成生态

在泛娱乐应用中,内容是要服务于目标受众,需要与目标受众的情感诉求达到共鸣。美拍内容副总裁才华对此指出,针对移动互联网的目标受众来说,内容的戏剧性与情绪宣导大于内容品质。正是基于这样的逻辑,美拍内容确定了5大原则:强人设,完全依托于个人的账户、风格,来保证内容的强粘性;时长短,竖屏、快节奏以及60秒以内的内容呈现,实现了内容的强流动性;可模仿,生活化、兴趣化、潮流化的内容,保障了用户的强参与性;有创意,高审美水准和开脑洞的方式,增强了内容的可看性;即兴创作,高频创作和全程录制,让内容能随时呈现,随时分享。

图:美拍内容副总裁才华谈美拍短视频内容五大原则

西瓜视频运营总监姚帅则更加强调,内容和审美与背景之间的紧密联系。今天,在中国用手机上网的人群达到了95%,而人和场景的演化,共同推进了内容呈现和审美走向小屏幕场景。姚帅表示,在这样的背景下,好的内容需要具备以下一种或多种特征:一是有冲击力的故事,例如一条《饺子DJ奶奶》的成功,就是在故事中充分利用了强烈的身份反差和人生反差,以及日本与中国之间适中的距离感,来激发用户的关注;二是观念的再造,例如同样是一条短视频《捐面的大哥》,就是把点滴慈善的观念,用视频记录的细节重塑再造,让用户在过程中体会感动;三是节目化内容,追求个体的质量和声音,通过自己的选题和表达方式,来传达非大众的声音,不必取悦每个人,只需要通过平台分发给需要这些作品的人;四是观察视点,在野食小哥《一碗记忆中的红烧排骨》中,野食小哥擅长用各种视角变换,把代入感达到一种极致,众多用户喜欢用全屏观看野食小哥的视频,也是基于此;五是人格化内容,其本质是结合了演员和导演的思维,在更短的时间里,体现出更多的趣味和延伸;最后是回归影像,21世纪艺术更像是文艺复兴的艺术,更多短视频作品在用整体的影像审美提升,展现生活与人的多面,发于故事和人,超越故事与人。

有了内容之后,平台也同样关键。网易薄荷直播产品总监李璟将平台定义为“直播+视频”的移动化媒介,为内容提供商推流和拉流,并建立推拉流质量即时反馈机制。通过构建这样一个媒介性的平台,帮助内容提供商不断降低发行成本,让内容更容易被消费,并增大带宽,让信息有抽象变得具象化,就像一个“移动化、真实化、未来的VR”。例如,网易薄荷直播构建了校园主题的平台,纳入了明星热点、音乐、颜值、校园校花校草才艺、运动、社团、兴趣爱好等内容,并借助网易新闻的入口为内容提供商带来了巨大的流量。

而在内容和平台之上,网易云音乐产品总监沈博文更着重于强调生态搭建的必要性。实际上,网易云音乐就经历了从提供音乐播放器,到建立音乐社区,再到搭建音乐生态的过程。他介绍说,网易云音乐的生态体系,通过三个维度来实现:听,增强发现新音乐的能力,一方面培养用户使用个性化推荐功能的习惯,另一方面在个性化基础上设计运营工具,实现流量的更有效运用;看,更多维地消费音乐,通过评论、专栏、动态和短视频的多种形式让用户围绕音乐进行互动和消费;社交,建立连接音乐爱好者的社区,在建立用户画像之后,一方面建立音乐人粉丝群,另一方面用社区的思路来运营内容,并建立健康合理的经济体系和用户成长体系,进行持续的人员补充,进而完善整个社区的氛围。

图:网易云信副总经理陈丽谈以音视频为核心表达的娱乐社交趋势

内容、平台与生态之外,迭代与出新的交互形式也必不可少。从互联网综艺、短视频、到当下火爆的直播和在线实时竞答,泛娱乐产品快速迭代的背后,音视频逐渐成为内容展示以及增进用户交互行为的核心载体。网易云信副总经理陈丽表示,未来,移动互联网下的泛娱乐玩法趋向于以音视频为核心表达方式,内容升级,注重玩法,并以颠覆传统的方式实现在线实时互动。她表示,这样的需求是巨大的,仅在网易云信所服务的客户中就有超过63%合作伙伴希望通过网易云信的技术解决方案,进而在产品中嵌入更强大的音视频功能。这是“爆款”泛娱乐产品所必要具备的功能。

打造超级IP:内容创意、形式创新与运营策略的综合较量

自产内容、自带流量的超级IP是娱乐经济中最具商业价值的元素。除了娱乐巨星,各路“网红”或凭借“泥石流”般的创意,或独树一帜的风格圈粉无数,造就网络世界中的超级IP。围绕超级IP产品的打造,网易MCTalk请来每日故宫、神龙妹子团和办公室小野等大V人物现身说法。

图:每日故宫主创彦风谈数字化赋予历史文化新生命

2013年,故宫博物院第一款App“胤禛美人图”正式上线。在App中,用户手指轻触屏幕,由雍亲王胤禛美人屏风装裱成的12幅曼妙挂轴慢慢展开,清朝盛世华丽优雅的宫廷生活也渐渐浮现在用户面前。2015年春节,故宫博物院又为用户送上一份新年大礼:故宫博物院第一款手机 App“每日故宫”正式上线,迅速引爆于社交平台及各大媒体。一款App让六百年历史的故宫迅速成了“网红”。“每日故宫”主创,中国艺术研究院副教授彦风介绍,让“每日故宫”成为连接用户与藏品、用户与历史文化的桥梁,正是做这款产品最核心的初衷。显然,文字、图片、音视频的多媒体组合手段以及大量的交互设计,契合了当代人的审美口味。彦风表示,我们将故宫厚重的历史感以更加立体的数字化手段加以承载,形成的巨大反差充满了趣味性。交互媒介改变了观众了解历史的方式,并让历史与文物真正鲜活起来。

与故宫的厚重历史相比,活跃于百度贴吧等平台的神龙妹子团则俘获了90后、00后的“二次元‘群体。在国内女团数量激增,竞争惨烈到靠砸钱也未必带来曝光量的环境中,妹子团则抓住了社交属性这一关键要素。帝吧吧主、神龙妹子团创始人英三嘉哥介绍,这个诞生于互联网线上社区的团队,其IP的孵化路径并非传统的艺人经纪路线,而是基于兴趣与用户特征等因素聚合而成的粉丝群体,在贴吧等超级流量平台上,逐渐形成稳固且庞大的社群,最终实现内容包装与流量变现。

2017年2月,凭借《饮水机煮火锅》的短视频,“办公室小野“这个IP号迅速爆红网络,成了当年短视频领域的黑马。洋葱视频创始人聂阳德认为,办公室小野及兄弟IP的打造以内容创意为核心,遵循用户思维、理念迭代、发行渠道和数据化运营的IP定位四要素而形成。在他看来,以产品思维做内容与创意,需要从用户角度出发,分析他们喜欢什么、想看什么。所谓迭代,关键是要保持一个可持续的鲜活度,避免创意的枯竭。此外,随着IP价值的累积,办公室小野已开始探索跨界整合之路,拓展商业化变现的能力。

“泛娱乐“时代,社交关系的建立与维系模式更加多元化和富有随机性,基于话题、兴趣、场景等多元素而形成的社群,为新型社交关系的建立创造了条件,并随之改变内容的生产与传播机制。正是因为有了社交元素的融入,娱乐产品与IP才能爆发出如此巨大的传播能量来,未来的泛娱乐产品趋势也正如此。

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